Что такое связь с общественностью? В чем разница между PR и маркетингом?

PR (связь с общественностью) часто ассоциируется в первую очередь с отношениями со СМИ, что заставляет компании игнорировать эту область. Тем не менее стоит понимать, что без связей с общественностью сложно или даже невозможно создать положительный имидж компании. Одного только маркетинга недостаточно для установления прочных отношений с клиентами.

Что такое PR?

PR — это коммуникационная стратегия, позволяющая выстроить отношения между компанией и ее окружением. Это не только клиенты, но и сотрудники. Интересно и то, что нет единого определения, чем именно занимается PR. Самые старые, датированные 1920-ми годами, сосредоточены в первую очередь на информационные функции. Со временем были приняты во внимание и другие аспекты, в том числе аналитические и консультационные.

В чем разница между PR и маркетингом?

Понятия маркетинга и PR являются двумя сторонами одной медали. Связи с общественностью тесно связаны с информационной политикой компании, ее отношениями с окружающей средой, культурой и управлением. В свою очередь, маркетинг фокусируется на тех видах деятельности, связанных с рынком и клиентами, которые должны увеличить производственный процесс и создать спрос. Целью которого являются удовлетворение потребностей и одновременное увеличение доходов компании.

PR – более узкое понятие, поддерживающее маркетинговую стратегию, а иногда также является ее важным элементом и косвенно повышает интерес к предлагаемым товарам или услугам. Поэтому связи с общественностью могут дополнять маркетинг и совместно достигать целей, поставленных компанией. Это способствует укреплению доверия к компании, а это важно, когда речь идет о принятии решения о покупке. PR в значительной степени создает свой имидж, а также информирует о текущих событиях, которые могут быть интересными для потребителей.

Почему PR иногда путают с маркетингом?

Дело в том, что PR использует те же инструменты, что и маркетинг. Поэтому крайне важно различать задачи, выполняемые этими двумя областями. Это особенно важно с точки зрения предпринимателей, потому что только тогда можно разработать эффективную стратегию, обеспечивающую успех на рынке.

Хорошо продуманные, хорошо проведенные PR-мероприятия означают, что компания перестает быть анонимной, получает признание и, таким образом, может достичь своих целей, а особенно увеличить прибыль. Благодаря связям с общественностью можно эффективно выделиться среди конкурентов и постепенно формировать положительный имидж, завоевывая при этом доверие все большего количества людей. Умело сочетая это направление с маркетингом, можно стать ближе к клиентам и оправдать их ожидания. Это способствует созданию хороших мнений и ассоциаций.

На текущий момент многие компании концертируют свое внимание на быстрые (прямые) продажи и пренебрегают связью с общественностью. Иногда это связано с ограниченным бюджетом, а иногда связано с неправильным восприятием данного вида деятельности. Есть люди, которые ошибочно приравнивают связи с общественностью ко лжи и манипуляциям. Эта область включает в себя все виды деятельности, которые позволяют контактировать с окружающей средой и создавать положительные ассоциации в контексте компании. Они ориентированы на две группы:

• внутренние получатели — включает людей в данной организации: наблюдательный совет, руководство, сотрудники, акционеры, профсоюзы. В этом случае PR в первую очередь используется для интеграции и мотивации всей команды, а также для повышения осведомленности о миссии, идентичности и целях компании;
• внешние получатели — включают всех людей, не имеющих прямого отношения к организации. В основном это клиенты, в том числе и потенциальные).

Помимо информационно-имиджевой функции, PR выполняет и ряд других:

• координационная — позволяет согласовать деятельность, проводимую в компании;
• стабилизационная — в кризисных ситуациях помогает стабилизировать отношения с аудиторией;
• убедительная — укрепляет положительное отношение получателей к компании;
• позволяет поддерживать хорошие контакты с аудиторией;
• превентивная – предотвращает развитие проблем в более широком масштабе, позволяет решить их на ранней стадии.

PR-деятельность очень разнообразна. Наиболее важными являются следующие мероприятия:

• отношения со СМИ — иначе говоря, сотрудничество со СМИ. Именно связи с общественностью занимаются поддержанием контакта с лидерами мнений, благодаря чему информация о компании, ее достижениях появляется в информационном поле;
• антикризисное управление – действия, осуществляемые во внезапных, сложных и неожиданных ситуациях, которые могут негативно сказаться на имидже компании. Их цель не в том, чтобы скрыть правду, а в том, чтобы принять меры, которые максимально устранят последствия кризиса или ослабить их;
• создание идентичности организации. В эту область входят все виды деятельности, позволяющие выстроить и закрепить строго определенный способ восприятия компании среди получателей. Здесь важную роль играют внимание к деталям и последовательность (это означает, например, логотипы, штампы, визитные карточки или цвета, используемые компанией);
• собственные публикации — все публикации компании, касающиеся ее повседневной деятельности. Это не только листовки и папки, но и финансовые отчеты, годовые отчеты и даже сайт;
• лоббирование – деятельность, направленная на получение благосклонности средств массовой информации, органов власти и других заинтересованных лиц. Они могут проводиться как в местном, так и в национальном масштабе. Лоббирование помогает распространять идеи, важные для компании.

Чтобы связь с общественностью помогла компании, в его основе должна быть тщательно подготовленная стратегия. Каждый шаг должен быть хорошо продуман, так как небольшая ошибка обычно стоит очень дорого. Деятельность по связям с общественностью основана на диалоге, то есть двустороннем общении. Это отличает данное направление от обычной рекламы, которая носит односторонний характер и не предполагает обратной связи. В настоящее время PR участвует в общении с клиентами и помогает на всех этапах деятельности компании; оказывает большую поддержку при ее создании и повышении осведомленности, а также позже при выводе на рынок новых товаров, проведении социальных кампаний и ребрендинге.

Цели связей с общественностью

Цели PR можно разделить на: стратегические (долгосрочные) и оперативные.

Конкретный имидж компании является стратегической целью. Он определяет состояние, которое должно быть достигнуто путем реализации разработанного плана. Мотивирует и показывает правильный образ действий. Примером такой цели может быть улучшение мнения об организации в отрасли или укрепление отношений между ней и клиентами. Стратегические цели сосредоточены на управлении проблемами, имиджем и отношениями. Чаще всего они влияют и дополняют друг друга.

Выполнение оперативных целей способствует достижению поставленных стратегических целей. Они сформулированы с учетом принципа SMART, то есть:

• S — означает конкретный;
• М — измеримый;
• А — честолюбивый;
• R — реалистичный;
• T — Time-Bound, или своевременный.

Примером оперативной (операционные) цели является увеличение количества участников программы лояльности компании на 40% в течение 6 месяцев. Каждое из них должно быть сформулировано таким образом, чтобы быть подробным и в то же время измеримым. Также важно, чтобы операционные цели мотивировали компанию действовать и развиваться. Однако при их создании необходимо убедиться, что имеются инструменты для их реализации.

Способы оценки эффективности PR

Не существует единой строго определенной методики анализа эффектов PR, что может быть довольно проблематично для компаний. Кроме того, эта область постепенно входит в другие области, дополняя их (например, маркетинг), и это является дополнительным препятствием. Хотя анализ эффективности связей с общественностью не всегда прост, но логика построения системы оценки должна строиться исходя из поставленных целей.

Вывод

Итак, PR играет очень важную роль. В настоящее время репутация и восприятие компании являются чрезвычайно ценными. Часто именно PR во многом позволяет добиться успеха в отрасли, и достаточно одной ошибки, чтобы потерять позиции, которые выстраивались за многие месяцы или годы.