В digital-маркетинге часто используется термин «воронка конверсии». Не всегда его трактуют правильно, поэтому предлагаем разобраться, что такое воронка конверсии.
Определение
Важным понятием в маркетинге является конверсионный путь. Это изменение количества посетителей в процессе прохождении всех этапов – от пользователя до покупателя. Не каждый посетитель доходят до выполнения целевого действия. Кто-то покидает сайт раньше, кто-то только просматривает информацию. Воронка конверсии показывает изменение числа пользователей при переходе от посетителя к клиенту.
На каждом новом этапе взаимодействия с сайтом количество посетителей сокращается на 30-70%. Допустим, из поисковой выдачи на сайт перешло 1500 человек. Из них 800 пользователей перешли к карточкам товаров. Заказ оформили только 60 человек из 800, а произвели оплату — 30 человек. Чтобы рассчитать конверсию (К) на каком-то этапе, надо количество пользователей, выполнивших целевое действие, разделить на общее число посетителей и умножить на 100%.
Если заказ оплатили 30 пользователей, а оформили 60, К = 50%.
На предыдущем этапе К = (60/800)*100%=7,5%.
Разница между воронкой продаж и конверсии
Начинающие специалисты часто путают воронку продаж и конверсии. Чем они отличаются? Воронка конверсии отражает путь пользователя на сайте до целевого действия, а воронка продаж – до покупки продукта.
В качестве целевого действия не всегда выбирается покупка продукта. Целью может быть подписка на рассылку, регистрация, заказ звонка, скачивание документа. Что касается воронки продаж, конечным действием всегда должна быть покупка.
Построение конверсионного пути
Сначала определяются уровни воронки – этапы, которые посетитель должен пройти на сайте. Здесь учитываются все шаги, благодаря которым пользователь придет к целевому действию.
Далее надо подключить веб-аналитику (Google, Яндекс или другие). С помощью систем аналитики можно собирать данные для анализа конверсии.
Теперь можно оценивать К на каждом этапе пути, выявлять проблемы и находить способы их решения.
Зачем изучать воронку конверсии
Благодаря анализу конверсионной воронки можно получить ценную информацию об ошибках, из-за которых снижается конверсия. Например, пользователи доходят до формы регистрации, но не проходят ее до конца. Причина может быть в слишком большом количестве полей, которые надо заполнить. Плохая форма мешает выполнению целевого действия. Если вы обнаружите проблему, сможете устранить ошибки и повысить конверсию на этом этапе.
