Что такое SEO: руководство по поисковой оптимизации

Почему качественный веб-сайт имеет мало посетителей? Это может быть связано с тем, что сайт не попадает в топ результатов поиска. Можно решить эту проблему с помощью поисковой оптимизации, также известной как SEO.

Цель поисковой оптимизации (SEO) — ранжирование сайта на максимально возможной позиции клика. Если пользователь указал запрос, ответ на который, находится на вашем сайте, то вы становитесь претендентом на попадание на первую страницу поисковой выдаче, но для этого вы должны максимально соответствовать поисковым намерениям пользователей.

Поисковые системы позиционирует результаты поиска, используя сложный алгоритм, учитывающий более 800 факторов. Они постоянно развиваются и не публикуются. Однако эмпирические значения показывают, чему они придают большое значение, и это наша точка приложения.

В дополнение к SEA (реклама в поисковых системах), которая основана на платных объявлениях в результатах поиска, SEO является частью SEM (поисковый маркетинг).

Для высокого ранжирования мы должны воспринимать факторы как мотивацию сделать сайт лучше и удобнее для ваших посетителей, а не зацикливаться на способах их манипуляции.

Поисковая оптимизация является частью онлайн-маркетинга и важна для благополучия компании. Потому что бизнес зависит от достаточного количества посетителей (трафика). Большинство пользователей начинают свой серфинг в интернете с поисковых систем, а они уже занимаются распределением трафика на самые релевантные запросу страницы сайтов. Именно предложив пользователю самый релевантный ответ мы и займем желанную для нас позицию.

Факторы ранжирования

Алгоритм поисковиков чрезвычайно сложен. Однако есть три области, на которые стоит обратить внимание в первую очередь:

• Технические факторы;
• Текстовые факторы;
• Ссылочные факторы.

Технические факторы

Наша задача — облегчить поисковым системам индексацию веб-сайта, то есть чтение и анализ содержания.

Индексируемость сайта

Размещая новый веб-сайт в Интернете, поисковики не сразу смогу его обнаружить. Необходимо самим сообщить им об этом. Для этого необходимо добавить сайт в Яндекс.Вебмастер и Google Search Console, либо на вас должна вести ссылка с существующего веб-сайта, известного поисковым системам (проиндексированного). Тогда поисковая система найдет данную страницу при сканировании.

Чтобы поисковые машины могли правильно считать (проиндексировать) сайт, необходимо соблюдать несколько требований. К ним относятся:

• Безошибочный HTML;
• Отсутствие проблем с безопасностью (например, вредоносных программ);
• Четкая структура страницы с понятной навигацией, включая правильные внутренние ссылки;
• Отсутствие нарушения руководящих принципов поисковых систем (особенно манипулятивных мер SEO).

Если веб-сайт содержит страницы, которые не должны появляться в результатах поиска, нужно запретить их индексацию в файле robots.txt и в метатеге robots.

Отсутствие дублирования контента

Если содержимое разных страниц совпадает, это называется дублированием содержимого, что отрицательно сказывается на рейтинге, поскольку Яндекс и Гугл зависят от удовлетворенности пользователей, они не могу допустить брендовых потерь. Дублированный контент может возникнуть, с одной стороны, из-за того, что тексты с других сайтов намеренно скопированы. Однако гораздо чаще причины дублирования контента находятся в технической области. Среди прочего известны следующие источники ошибок:

• Веб-сайт доступен по URL-адресам с www и без него;
• Зашифрованный https и идентичный незашифрованный вариант http существуют параллельно;
• Верхний и нижний регистры в URL приводят к одинаковому результату поиска;
• Страница доступна с косой чертой в конце и без нее (косая черта в конце URL-адреса);
• Различные страницы содержат одинаковый контент (например, в блоге и в виде новостей);
• Контент предлагается в другом формате, например, в виде файла PDF для загрузки.

SSL-шифрование — незаменимо для поисковой оптимизации

Безопасность передачи данных означает удобство использования, поэтому шифрование SSL теперь стало стандартом. Еще в 2014 году Google подтвердил, что это тоже влияет на рейтинг. Кроме того, некоторые браузеры отображают предупреждение при доступе к страницам без шифрования, что беспокоит многих пользователей. Если сайт по-прежнему работает с незашифрованной http-страницей, настоятельно рекомендуется перейти на https не только для поисковой оптимизации.

SSL-сертификаты выдаются утвержденными центрами сертификации на ограниченный период времени и продаются через различных поставщиков. Для DV, OV и EV существует три различных уровня безопасности. Также есть сертификаты для одного и нескольких доменов.

Чтобы установить SSL-сертификат самостоятельно, необходимо сделать следующее:

• Установить SSL-сертификат на сервер.
• Выбрать, какие страницы или домены следует защитить;
• Протестировать шифрование с помощью соответствующего инструмента на нескольких серверах;
• Настроить 301 редирект с http на https версию;
• Убедиться, что канонические теги указывают на версию https;
• Настроить внутренние ссылки так, чтобы они вели на страницу https;
• Скорректировать обратные ссылки с внешних сайтов;
• Создать https-версию своего веб-сайта в Google Search Console и Яндекс.Вебмастер.

Заголовок Tittle и метатег description веб-сайта

Тег tittle и метатег description вместе образуют фрагмент, который отображается на странице результатов поиска. То, насколько информативно и понятно это представлено, во многом влияет на то, как часто пользователи кликают на него и насколько они удовлетворены результатами поиска. Поэтому оптимизация сниппета — важная мера SEO.

Тег заголовка можно увидеть как ссылку, отмеченную синим цветом на странице результатов поиска. Он не должен быть длиннее 65 символов и по возможности должен начинаться с ключевого слова. Также важны естественная структура и информационное наполнение для пользователя. Качество заголовка веб-сайта может повлиять на рейтинг в Яндекс и Google.

Мета-описание находится на странице результатов поиска в виде описательного текста под заголовком. Следует убедиться, что мета-описание точно информирует пользователя о содержании страницы и побуждает его совершить переход. Его идеальная длина составляет от 130 до 160 символов.

Внутренние ссылки (перелинковка)

В отличие от обратных ссылок, которые идут с других веб-сайтов, внутренние ссылки относятся к ссылкам на другие страницы собственного сайта. Внутренние ссылки увеличивают добавленную стоимость контента для посетителей, и, следовательно, является одним из аспектов поисковой оптимизации.

Обратите внимание на следующие требования для внутренних ссылок:

• Текст ссылки (анкор) соответствует содержанию связанного веб-сайта;
• Включить ключевое слово связанной страницы в текст ссылки, но не используйте его слишком часто;
• Важные страницы (продвигаемые) должны иметь больше внутренних ссылок, чем другие страницы.

Оптимизация времени загрузки

Время загрузки веб-сайта является важным фактором удобства для пользователя. Прежде всего, растущее значение мобильных устройств для использования в Интернете способствовало тому, что поисковые системы рассматривают короткое время загрузки как положительный сигнал ранжирования. Существуют различные инструменты, которые можно использовать для анализа и оптимизации времени загрузки страницы. Один из них — бесплатный инструмент Google PageSpeed.

Независимо от этого, следующие меры подходят для сокращения времени загрузки с точки зрения технической поисковой оптимизации:

• Снизить количество и размер файлов;
• Сжать изображения;
• Удалить ненужные комментарии, пробелы и теги из исходного кода;
• Активировать кеширование браузера (кеширование отдельного контента из веб-браузера);
• Применить сжатие ZIP.

Логичная и понятная структура контента

Посетители должны иметь возможность интуитивно ориентироваться на веб-сайте. Выгодны плоские иерархии, в которых контент может быть доступен не более чем за три щелчка мышью.

Логическая структура контента — важный аспект удобства для пользователя и, следовательно, важен для поисковой оптимизации. Поэтому следует обратить внимание на следующие детали:

• Навигация по «хлебным крошкам» в верхней части каждой страницы;
• Ссылки на важный контент в нижнем колонтитуле (выходные данные, положения и условия);
• Ссылка логотипа на домашнюю страницу в верхнем левом углу каждой страницы.

Человекопонятный URL

Также нужно убедиться, что URL-адреса соответствуют требованиям SEO. Не только для лучшей ориентации пользователя, но и для поисковой оптимизации рекомендуется использовать ключевые запросы в URL-адресе для каждой страницы. Обратите внимание на:

• Читаемые слова, которые предоставляют информацию о содержании и пути страницы (ключевые слова);
• Не слишком длинные;
• Только строчные буквы;
• Никаких специальных символов;
• знак дефис между каждым термином.

Если вы только планируете свой проект, то стоит позаботиться, чтобы нужный для вас ключевой запрос был частью вашего доменного имени.

Заголовки H1 — H6

Правильная и логичная структура заголовков важна не только для понятности содержания, но также позволяет поисковикам более точно оценить ваш ресурс. Это положительно скажется на рейтинге. Поэтому в качестве меры поисковой оптимизации нужно пометить все заголовки соответствующими тегами HTML, в результате чего теоретически возможна градация от h1 до h6. Однако желательно ограничиться уровнями до h4.

Заголовок h1 используется только один раз на странице. Он должен содержать ключевое слово, для которого оптимизирована соответствующая страница, и не совпадать ни с одним из других заголовков. Желательно использовать другие заголовки, чтобы логически структурировать текст.

Если возможно, лучше использовать второстепенные ключевые слова в подзаголовках для поисковой оптимизации.

Оптимизация изображений

Картинки «разрыхляют» текст и иллюстрируют содержание. Многие пользователи воспринимают изображения быстрее, чем текст. Именно поэтому поиск изображений очень популярен.

Чтобы веб-сайт попадал в число первых результатов поиска, следует также расширить поисковую оптимизацию и на свои изображения. Это включает следующие меры:

• Выбрать изображение, которое тематически соответствует окружающему тексту;
• Файлы изображений небольшого размера предпочтительны, но это не должно происходить в ущерб качеству изображения;
• Имя файла должно реалистично описывать изображение и содержать ключевое слово;
• Тег alt (альтернативный текст) и заголовок должны быть сформулированы правильно и содержать ключевое слово.

Расширенный сниппет

Расширенные сниппеты — это обычные результаты поиска, содержащие дополнительную информацию. Google показывает эти расширения, если алгоритм оценивает их как особенно интересные для поисковика. Они не влияют на рейтинг (прямым образом), но они влияют на CTR. Следовательно, соответствующие меры также должны быть включены в поисковую оптимизацию.

Типичными примерами являются звездные рейтинги в результатах поиска или информация о мероприятии. Благодаря дополнительной информации расширенные сниппеты привлекают внимание пользователей и мотивируют их щелкнуть.

Текстовые факторы

На текущий момент поисковые машины не могут воспринимать изображения для оценки тематичности сайта, основой для получения информации для них является текст от него и зависит релевантность страницы запросу.

Контент — самый важный фактор для хорошего рейтинга

Даже с техническими мерами SEO невозможно добиться хороших результатов, если сайт не будет предлагать хороший контент. Теперь поисковики могут очень хорошо видеть, какой контент является высококачественным и предлагает пользователям дополнительную ценность в связи с их поисковым запросом.

Качественный и уникальный контент

Поисковики всегда стремятся обеспечить наилучшие результаты поиска для пользователей. Конкуренция в Интернете велика и сильна. Вот почему контент должен быть не только уникальным но и экспертным (качественным).

Дублированный контент в смысле скопированного контента является табу. Что касается контента, веб-сайт всегда должен предлагать что-то новое по сравнению с конкурентами. Можно обратиться к темам, информация по которым уже доступна в Интернете. Однако имеет смысл включить новые аспекты, которые еще не рассматривались таким образом на конкурирующих сайтах.

Невозможно написать материал рассматривающий все стороны вопроса и поисковые системы понимают это, для этого они и предлагают множество ответов на один запрос.

Актуальность контента также играет роль в поисковой оптимизации. Поэтому регулярно необходимо публиковать новый контент. Темы также следует рассматривать как можно более полно. Объем статей зависит от темы и целевой группы.

Определите ожидания пользователей и соответствуйте им

Для того, чтобы контент был среди первых попаданий на страницу результатов поиска, он должен решать проблему пользователя наилучшим образом. Поэтому стоит проанализировать, какие поисковые намерения — пользовательский интент — типичный для данной целевой группы. Возможны следующие варианты:

• Преднамеренная покупка товара или услуги;
• Информация по конкретной теме;
• Загрузка файлов или другие транзакции;
• Поиск местных предложений;
• Поиск известного веб-сайта без ввода URL-адреса.

Следует согласовать тип контента с этими ожиданиями. Что хотят пользователи, например, прочитать подробный текст, посмотреть видео или воспользоваться сравнительным калькулятором?

Одна группа запросов для каждой страницы

Желательно оптимизировать каждую страницу сайта для одной группы запросов. Включить соответствующее слово в основной заголовок, а также в текст с частотой от 1 до 2 процентов. Но также используйте некоторые другие контекстные (связанные) ключевые слова, чтобы помочь поисковикам лучше оценить содержание веб-сайта.

Четкая структура текста

От того, будут ли посетители сайта взаимодействовать с материалом или закроют сайт, зависит от первого впечатления о сайте. Необходимо уменьшить показатель отказов, сделав текст так, чтобы он приглашал к прочтению: разделить его на четкие абзацы, так как большие блоки текста отталкивают многих пользователей.

Главный заголовок должен не только содержать главное ключевое слово страницы, но и вызывать любопытство и побуждать к чтению (но не перегибайте палку). Короткие подзаголовки указывают, чему посвящены разделы, и ориентируют читателя.

Форматирование содержимого

В рамках поисковой оптимизации необходимо повышать читаемость и понятность текстов за счет форматирования.

Жирный шрифт подходит для выделения особо важных слов и словосочетаний. Курсив в основном используется для выделения отдельных слов или фраз в предложении.

Контент в нескольких вариантах

Уже упоминалось, насколько важны подходящие изображения для понимания сообщений и для поисковой оптимизации. Кроме того, существуют другие типы контента, которые делают тексты более понятными и легкими, с помощью которых предлагается дополнительная ценность посетителям своего сайта. Например, можно использовать: инфографику, видео, интерактивные элементы (например, калькулятор), подкасты.

Однако не обязательно включать в свои сообщения как можно больше разного контента. Вместо этого лучше подумать о том, чего может ожидать целевая аудитория. Пользователи предпочитают смотреть видео, скачивать PDF-файлы или ценят содержательную графику?

Ссылочные факторы

Обратные ссылки — это ссылки, которые направляют на собственный сайт с других страниц. Поисковики оценивают многие и, прежде всего, качественные обратные ссылки как качественную функцию, что положительно влияет на рейтинг. Есть способы создания обратных ссылок, например:

• Качественные гостевые статьи на других сайтах;
• Пресс-релизы на онлайн-порталах;
• Размещение в бизнес справочниках и каталогах;
• Сообщения форума;

По сути, чем больше качественных обратных ссылок идут на сайт, тем экспертнее становится площадка в глазах поисковых систем. Тем не менее, это зависит от естественного построения ссылок с надежных и высококачественных источников. Google заинтересован в том, чтобы используемые ссылки предлагали пользователям реальную добавленную стоимость.

Поисковые системы очень хорошо распознают seo-ссылки и наказывают за их использование.

Более важным, чем количество обратных ссылок, является их качество. Ссылки с известных и часто посещаемых страниц увеличивают вероятность того, что через них пользователь попадет на сайт.

Есть также другие качественные характеристики, которые влияют на то, как их оценивают поисковики. При поисковой оптимизации нужно обратить внимание на следующее:

• Между ссылкой и страницей (сайтом) должна быть тематическая связь;
• Обратная ссылка должна предлагать дополнительную ценность пользователям страницы выхода;

Невозможно на 100% влиять на то, кто ссылается на данный сайт. Но может случиться, что ссылки из сомнительных источников, ссылаясь на страницу, ухудшит рейтинг сайта. Для таких случаев есть инструменты SEO, которые можно использовать для отслеживания и обесценивания нежелательных обратных ссылок.

Естественный рост ссылок

Сейчас очень сложно получать естественные ссылки. Первоначально задумывалось следующее. Вы написали качественную статью и разместили ее в сети интернет, кто-то на базе вашей статьи написал свою и разместил ссылку на вашу, как на источник, но это в теории. На практике таких ссылок вы не получите. Скорее всего вам будет необходимо находить способы получения их. Массовая покупка ссылок распознается поисковыми машинами как накрутка и приведет к снижению вашего рейтинга.

Правильный анкорный текст

Создавая гостевую статью для другого веб-сайта с целью создания обратной ссылки, следует искать естественные якорные тексты. С одной стороны, для поисковой оптимизации выгодно использовать в качестве якорного текста основное ключевое слово своей страницы, на которую идет ссылка. С другой стороны, это не должно происходить слишком часто, так как может привести к штрафу со стороны поисковиков. Стоит использовать как отдельные слова, так и фразы, которые кратко описывают содержание целевой ссылки.

Поведенческие факторы или оценка реакции посетителей

Основная цель поисковых систем — предоставить каждому пользователю результаты, наилучшим образом соответствующие его поисковой цели. Различают разные типы. Коммерческий поиск намерение направлено на покупку, в то время как информативный поиск информации находится на переднем плане. Навигационный поиск используется только для поиска определенного веб-сайта, а местные интересуются предложениями из местного региона.

С помощью пользовательских сигналов (которые мы передаем через счетчики статистики Яндекса и Google) поисковики могут оценить, насколько хорошо отдельные веб-страницы соответствуют поисковым запросам, связанным с ними. Они предоставляют важную информацию о том, соответствует ли отображаемый контент целям поиска. Следующие ключевые фигуры играют роль:

• CTR: как часто нажимают на фрагмент в результатах поиска? Интересный дизайн тега заголовка и мета-описания положительно влияет на рейтинг кликов;
• Показатель возврата к поисковой выдаче: как быстро посетитель возвращается в поисковую систему после просмотра страницы? Влияние этого сигнала на рейтинг неясно, потому что пользователь либо очень быстро нашел информацию, которую искал, либо не знает, что веб-сайт обращается к нему. Однако большинство оптимизаторов поисковых систем рассматривают показатель возврата к выдаче как важный пользовательский сигнал;
• Показатель отказов: какой процент посетителей используют только одну страницу для Google и закрытие вкладки менее чем за 15 секунд для Яндекса, из всего присутствия в Интернете? Высокий процент показателя отказов указывает на некачественные перекрестные ссылки или несоответствие страницы запросу;
• Взаимодействие: как часто посетители сайта комментируют, ставят оценки или используют интерактивные элементы? Положительно оценивается высокая интенсивность.

Без накопления достаточного объема поведенческих данных, поисковые системы не пустят вас в топ 10 средне- и высокочастотных запросов, но могут быть исключения.

Нет стопроцентной уверенности в том, что эти пользовательские сигналы будут напрямую влиять на рейтинг. Однако весьма вероятно, что хотя бы косвенные связи существуют.

Пошаговый план поисковой оптимизации

Это сложная тема, состоящая из множества индивидуальных мер. Поэтому следует действовать систематически и выполнять следующие шаги:

• Разработка стратегии: нужно спланировать меры по поисковой оптимизации с точки зрения содержания и времени. Желательно начать с вопроса о том, что необходимо достичь. В основном это связано с увеличением трафика, например, укрепление бренда, или в центре внимания конкретные сделки?
• Исследование ключевых слов: стоит использовать подходящие инструменты, чтобы проанализировать, какие ключевые слова релевантны предложению, как они используются конкурентами и как часто пользователи ищут их. Это самая важная основа для SEO;
• Анализ на странице: если уже есть веб-сайт, нужно проанализировать его с помощью подходящих инструментов SEO. Это дает представление о том, что уже работает хорошо и где есть необходимость в изменениях;
• Создание контента: на основе исследования ключевых слов и анализа целевой группы и конкуренции следует спланировать, какой контент и когда будет создан. Публикации надо делать регулярно, поэтому постоянно необходимы новые идеи контента, которые идеально дополняют друг друга;
• Структура обратных ссылок: сначала нужно проанализировать свои обратные ссылки с помощью подходящих инструментов SEO, а затем поощрять естественное создание обратных ссылок, используя методы, описанные выше;
• Мониторинг: надо постоянно проверять успешность поисковой оптимизации, например, развитие рейтинга, обратных ссылок и поведение пользователей. Для этого также полезно использование подходящих инструментов.

6 советов для успешного SEO

Среди множества советов по поисковой оптимизации есть некоторые, которые особенно важны или иногда игнорируются.

1. Необходимо обратить внимание на поисковую оптимизацию для мобильных устройств: с тех пор, как Google представил Mobile First Index в 2018 году, мобильные версии веб-сайтов в основном используются для индексации. Причина этого — возрастающая важность мобильных поисковых запросов. Поэтому надо обратить внимание на дисплей, оптимизированный для мобильных устройств, или используйте адаптивный дизайн, который автоматически адаптируется к устройству вывода.
2. Избегать манипуляций: в истории поисковой оптимизации использовалось множество методов для манипулирования результатами поиска, от наполнения ключевыми словами до массовой покупки обратных ссылок. Поэтому Google разработал методы обнаружения манипуляций. Это в конечном итоге приводит к наказанию соответствующего веб-сайта.
3. SEO занимает много времени: не нужно ждать краткосрочного успеха, если начата поисковая оптимизация. Для получения удовлетворительных результатов часто требуется несколько месяцев. SEO включает в себя устойчивые меры, направленные на достижение долгосрочных результатов.
4. Контент перед технологиями: как уже объяснялось, существует множество технических возможностей для поисковой оптимизации. Но самое главное — всегда качественный, уместный и уникальный контент. Поисковые системы теперь очень хорошо распознают качество контента.
5. Ключевое слово исследований в качестве основы для успеха: от выбора правильных ключевых слов играют наибольшую роль в поисковой оптимизации. Тщательное исследование — основа высокого качества контента.
6. Ответы на голосовые запросы: все большее значение приобретает голосовой поиск. Нужно предоставить контент и для этого, например, ответив на простые W-вопросы на своем веб-сайте.

Контекстная реклама (SEA) или поисковая оптимизация (SEO)

На вопрос, что является более перспективным — SEO или SEA, нельзя однозначно ответить. SEO намного эффективнее в долгосрочной перспективе, но работает только через некоторое время. С SEA можно достичь краткосрочных успехов, но они снова исчезают после окончания кампании.

С позиции опыта, я могу сказать, что в текущих реалиях бизнеса, нужно использовать все возможные источники трафика и нельзя выделить какой-то один.

Маркетологу часто бывает выгодно сочетать и то, и другое. Это особенно верно, когда речь идет о высококонкурентных ключевых словах. Даже если важны быстрые успехи, например, для ограниченных по времени предложений уместна поддержка поисковой оптимизации со стороны SEA.

Когда компании принимают меры по поисковой оптимизации, они автоматически делают свой сайт более удобным для пользователей, гарантируют, что он будет найден по подходящим поисковым запросам и предложит высококачественный и хорошо структурированный контент.

Для многих компаний поисковая оптимизация имеет важное значение. Однако его ценность в каждом конкретном случае также зависит от конкретной бизнес-модели. В нишах с меньшей конкуренцией эти меры менее важны, чем на высококонкурентных рынках.

Пожалуйста, оцените материал: